Este post é quase uma transcrição dos melhores trechos de uma entrevista sobre Marketing de Conteúdo que ocorreu no RD Summit. Espero que aproveitem!
Atendimento ao cliente
No universo do inbound, acontece muito de os profissionais de marketing focarem muito no funil. Consequentemente, temos um tipo de marketing exageradamente tecnicista.
Eles acabam esquecendo que as pessoas são movidas por emoções e sentimentos. Em realidade, as nossas decisões são tomadas quase que totalmente baseadas na emoção, e só então são justificadas com argumentos racionais.
Portanto, no instante em que escolhemos um fornecedor, por exemplo, entra em campo o quesito atendimento. O atendimento personalizado é a face mais humana do processo de venda. E, como a maior parte dos profissionais foca em construir um funil e esquece de fazer a parte de atendimento, acabam tendo uma taxa de conversão muito mais baixa do que poderiam atingir.
Quando você humaniza e personaliza esse atendimento, os seus clientes potenciais se sentem incomparavelmente mais importantes e acolhidos. Consequentemente, isso aumenta drasticamente a taxa de conversão.
Em resumo, metade do resultado é a automação, a outra metade é esse contato humano no atendimento e essa personalização da relação com o cliente.
Marketing de Conteúdo
“O que você pode falar para uma pessoa que quer se diferenciar? O que ela posso fazer?”
A primeira coisa é olhar para dentro da sua empresa. Você precisa saber claramente qual o seu objetivo com a produção de conteúdo e entender quais informações os seus clientes estão buscando.
Então, uma das coisas mais essenciais e básicas que se pode – e se deve – fazer é pesquisar sobre o seu cliente. Entender exatamente quais são as necessidade e demandas que ele tem.
Nesse ponto, muitos especialistas usam as tecnologias como ferramenta de pesquisa. Utilizam ferramentas de busca de palavras-chave, ferramentas de análise competitiva. E, de novo, focam demasiadamente nas ferramentas.
O seu primeiro foco deve ser conversar com as pessoas! Ligue para os seus clientes e fale: “Olá, tudo bem? Você tem dois minutos para me responder algumas poucas perguntas? Perfeito! Então… Quando você procurava uma solução para o seu problema, o que fez diferença para você? Quais informações você não encontrou? O quete ajudou a tomar a decisão? No final das contas, o que fez você escolher a nossa empresa?”
Entender esse viés emocional do cliente, e as dúvidas que ele tem em cada fase do processo, vai, com certeza, ajudar você a produzir um conteúdo diferenciado.
Hoje, no mercado, existe muita produção de conteúdo, porém se trata de um conteúdo para cumprir calendário, para rankear uma palavra-chave, para cumprir uma etapa de um funil. Mas, na maioria das vezes, não é verdadeiramente pensado para as necessidades do cliente. Logo, a estratégia tende a não funcionar tão bem.
Quando você entende, de verdade, quem é o seu cliente, e estabelece um relacionamento humanizado com ele, o conteúdo funciona muito melhor.
Então, para quem está começando a principal dica é: pegue os seus últimos cinco leads, os que não fecharam com a sua empresa, ligue para eles e pergunte: “Por que você não nos escolheu?”
Certamente, você encontrará inúmeros erros e oportunidades de melhoria no seu processo, no seu relacionamento e no seu conteúdo. A partir daí, você deve desenvolver conteúdos para corrigir essas falhas. Acredite, isso funciona magicamente!
Iscas
“Quantas pessoas aqui já baixaram um e-book e nunca leram?”
As chances são que muita gente levante a mão quando ouvir essa pergunta. Daí vem o xeque-mate:
“E qual a utilidade de um conteúdo que não ninguém lê?”
O ponto é: você precisa parar e analisar. Nessa etapa, o que o meu cliente precisa saber? Então, que tal se, no lugar de oferecer um e-book de 12 páginas, você oferecer um artigo de 500 palavras e um vídeo de 4-6 minutos? Talvez funcione melhor, não?
E aqui vai uma informação importante: curiosamente, as pessoas não leem o e-book, mas assistem o vídeo da página de agradecimento. Então, uma tática interessante é, após a landing page capturar o email do lead, redirecioná-lo para uma página de obrigado, dizendo que o e-book, por exemplo, será enviado dentro de 3 minutos para o email. Daí, no vídeo de agradecimento, você fala o seguinte:
“Enquanto o e-book não chega, deixa eu te contar o que você vai encontrar. Nesse e-book, eu vou te ensinar os 4 passos que vão te ensinar a selecionar os melhores fornecedores”. Daí você vai e cita todos ou alguns dos 5 passos.
Você já entrega o resumo do conteúdo no vídeo da página de agradecimento. Consequentemente, o lead pode até não ler o e-book, mas ele já conhece o seu conteúdo.
E isso você aprende analisando o que funciona e o que não funciona.
Análise
A cultura de métrica faz diferença. Você precisa, constantemente, parar e pensar, conversar com os clientes, fazer testes e definir o que é melhor para o seu mercado. E essa é uma prática que vem crescendo muito.
O mercado todo está crescendo muito rápido. As empresas estão aprendendo a analisar e agir de uma forma mais estratégica.
Por exemplo, no lugar daquela coisa intuitiva “vou produzir 3 posts por semana”, você precisa pensar: “o meu cliente tem tempo de ler 3 posts por semana?” Será que não seria mais interessante você fazer 1 post super detalhado e oferecer um resumo do post para quem não tem tempo?
“Ah, mas se eu fizer 3 por semana eu vou rankear mais rápido no Google”. A questão é: o seu cliente está te procurando no Google? O seu conteúdo está rankeando com a palavra-chave certa? Parar e fazer esse tipo de perguntas vai fazer a sua produção de conteúdo evoluir substancialmente.
Com tudo isso que falamos, é seguro afirmar que a análise pode ser até mais importante do que o planejamento e do que a execução. Pense: se você analisar erroneamente, você vai executar de maneira ineficaz. E depois, vai ter que reanalisar o que você já executou. Melhor evitar retrabalho, certo?
Pois bem, agora que você já produziu conteúdo, escreveu e-book, publicou vários posts, e gravou vídeos, qual o próximo passo?
Parar e analisar o que está dando lead. E, principalmente, qual conteúdo foi consumido pelos leads que fecharam. Isso é importante para que você não perca tempo produzindo conteúdo desnecessário, que até gera audiência, mas que, no fim, não gera conversão.
Vídeo
O conteúdo em vídeo é certamente a grande tendência do Marketing de Conteúdo. E é muito fácil perceber isso, porque a moda agora é ser digital influencer com um grande canal no Youtube.
É natural que queiramos consumir mais conteúdo em vídeo. O vídeo tem uma característica mais humana. As pessoas falham, gaguejam, ficam envergonhadas de olhar para a câmera, elas não sabem muito como se portar. E isso que traz esse caráter de humanização. Você se identifica porque é uma pessoa real do outro lado.
E o consumo em vídeo é mais natural para a gente. Nós estamos acostumado a assistir TV, filmes e séries na Netflix. Por toda nossa vida, nós ficamos olhando para aquela tela, recebendo informação.
E hoje, isso migrou para o smartphone. Vídeo é um conteúdo muito mais fácil de ser incorporado do que um conteúdo lido. Nós naturalmente não gostamos de ler , esse não é um comportamento humano. Nós só começamos a usar a linguagem escrita há mais ou menos 3500 anos. E faz mais de 500 mil anos que a raça humana transmite conhecimento oralmente. Portanto, é mais natural do nosso comportamento consumir vídeo do que consumir texto.
Obviamente, cada coisa tem o seu momento. Um conteúdo de relacionamento, de topo de funil, mais amplo, faz sentido estar em vídeo. Agora, um conteúdo mais aprofundado provavelmente pode ter que ser escrito.
Agora, qual é o melhor formato de conteúdo para conversão? Webinar.
Justamente para que você consiga criar escassez. Você traz o lead ao vivo com você, conversa com essa pessoa em vídeo, e faz uma oferta que só acontece naquele momento. Nesse instante, você tem uma alta taxa de conversão.
Por quê? Porque você está em um vídeo ao vivo! Você está fazendo uma oferta para quem parou e prestou atenção em você em tempo real. É quase irreversível. Não dá para não pensar em vídeo.
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